Donnerstag, 18.06.2020

Unzulässige Instagram-Posts – Influencertätigkeit als kennzeichnungspflichtige Werbung eingestuft

Ein Beitrag von Ann-Katrin Meiser
 
Zwei kürzlich ergangene Entscheidungen dürften für Influencer auf sozialen Medien von besonderem Interesse sein, da sie den Begriff Influencer weiter sehr eng mit dem der (kennzeichnungspflichtigen) Werbung verknüpfen. Dazu haben das OLG Braunschweig (Urteil vom 13.05.2020, AZ.: 2 U 78/19) und das LG Koblenz (Urteil vom 08.04.20, AZ: 1 HK O 45/17) entschieden.
 
Pflicht zur Kennzeichnung als Werbung bei Verknüpfung von Inhalten mit Namen und Accounts von Herstellern
 
Der von dem OLG Braunschweig entschiedene Fall betraf eine Influencerin und deren Instagram-Account. Die Influencerin präsentierte auf ihrem Instagram-Auftritt unter anderem Bilder und kurze Video-Sequenzen mit Sportübungen sowie Fitness- und Ernährungstipps. Dabei wurden regelmäßig auch Waren präsentiert und wurde mit Links auf die Instagram-Auftritte verschiedener Hersteller verwiesen, ohne dass dies als Werbung kenntlich gemacht worden ist. Das OLG Braunschweig wertete dies als unzulässige Werbung, da die Influencerin insoweit zu kommerziellen Zwecken gehandelt und diesen kommerziellen Zweck nicht kenntlich gemacht habe. Bemerkenswert ist an dieser Entscheidung, die Begründung des Gerichts, dass es an dem werbenden Charakter der Postings nicht deshalb gefehlt habe, weil die Influencerin für bestimmte Werbung keine materielle Gegenleistung erhalten habe. Ausreichend sei insoweit gewesen, dass die Influencerin in der Erwartung gehandelt habe, das Interesse von Drittunternehmen an einem Influencer-Marketing zu wecken und auf diese Weise Umsätze zu generieren.
 
Das Gericht umschreibt den Begriff Influencer, als eine bekannte und beliebte Person, die sich dafür bezahlen ließe, dass sie mit einem bestimmten Produkt abgebildet würde. Dass es aber auf eine solche materielle Bezahlung eben nicht maßgeblich ankommt, hat das Gericht hervorgehoben. Es hat insoweit vielmehr auf die eigene Imagepflege und den Aufbau einer eigenen Marke der Influencerin sowie darauf abgestellt, dass die Verbraucher auch aus den Umständen des Postings nicht unmittelbar hätten erkennen können, dass es sich um Werbung handele. Insoweit aber, so das OLG, liege es in der Natur eines Influencer-Posts, dass eine scheinbar objektive Empfehlung abgegeben werde, der die jeweiligen Konsumenten der Inhalte eine höhere Bedeutung beimessen würden als gekennzeichneter Werbung, was die Kaufentscheidung der Verbraucher beeinflusse.
 
Die Tätigkeit von Influencern ist „generell Werbung“
 
Die Entscheidung des LG Koblenz geht in die gleiche Richtung. Hier betraf der Sachverhalt Fotos und Videos einer Influencerin von ihrem Besuch bei ihrem Frisör, die mit einer Verlinkung des Salons für diesen eine Empfehlung aussprachen. Auch hier waren die entsprechenden Beiträge nicht als Werbung gekennzeichnet.
 
Im Unterschied zu dem zuvor geschilderten Sachverhalt hatte die beklagte Influencerin hier aber bereits einige Jahre zuvor auf Aufforderung des Wettbewerbsverbands eine Unterlassungserklärung unterschrieben, in der sie sich mit Vereinbarung einer Vertragsstrafe dazu verpflichtete, es zu unterlassen, kommerzielle Inhalte vorzustellen, ohne den kommerziellen Zweck zu verdeutlichen. Für die in der Folgezeit geposteten Inhalte forderte der Wettbewerbsverband wegen drei Verstößen gegen die Unterlassungserklärung eine Vertragsstrafe von € 15.300,00. Das LG Koblenz verurteilte die Influencerin zur Unterlassung ungekennzeichneter Werbung und darüber hinaus zur Zahlung eben dieses Betrages.
 
Das LG sah es bei der Entscheidung als erwiesen an, dass die Frau mit ihren Postings ganz gezielt Entscheidungen der Verbraucher beeinflussen wollte, um so den Absatz des Frisörsalons zumindest mittelbar zu fördern. Die Besonderheit  lag in diesem Fall darin, dass der Salon eine Erklärung vorlegte, aus der hervorging, dass die Influencerin keine geschäftlichen Beziehungen mit dem Salon habe und letztere darüber hinaus auch die von ihr in Anspruch genommenen Leistungen des Frisörs gezahlt habe. Diese Erklärung ordnete das Gericht als inhaltlich unzutreffend ein.
 
Das Gericht führte zudem aus, dass die Tätigkeiten von Influencern generell Werbung sei, was in dieser Deutlichkeit bemerkenswert ist.
 
Postings sollten gut überlegt sein
 
Die hier vorgestellten aktuellen Entscheidungen tragen dem zunehmenden Einfluss von Influencern und sozialen Medien insgesamt im Rahmen der Vermarktung von Konsumgütern und der Bildung von Kaufentscheidungen Rechnung und sind daher angesichts des erheblichen Publikums, welches über diese Medien erreicht wird, sachgerecht. Sie reihen sich zudem in weitere Entscheidungen mit gleicher Auslegung ein. Zu nennen ist etwa die Entscheidung des OLG Celle vom 08.06.2017 (13 U 53/17), nach der die Verwendung des Hashtags „#ad“ in sozialen Medien nicht zwingend ausreichend ist, um den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen.
 
Auf die konsequente Anwendung der Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) muss die Influencer-Praxis sich also einstellen, um nicht etwaigen Unterlassungs- oder Ersatzansprüchen von Mitbewerbern oder sonstigen Anspruchsberechtigten ausgesetzt zu sein. Aber auch aus dem Telemediengesetz (TMG) und dem Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien (RStV) ergeben sich einige regulatorische Anforderungen, die zu beachten sind, sodass entsprechende Postings nicht unbedacht hochgeladen werden sollten und juristischer Rat sinnvoll sein kann.